Sobre o projeto
Um conceito próprio de atributo de marca, aplicado às marcas mais valiosas do Brasil.
Atributo de marca é um termo recorrente no branding, mas sem uma definição comum: academia e mercado usam a mesma expressão para falar de coisas diferentes. Para enfrentar essa lacuna, analisamos 76 definições do conceito e propusemos uma própria. Este repositório aplica esse conceito à comunicação oficial de 48 das 50 marcas mais valiosas do Brasil e torna públicos os atributos que cada uma projeta.
O conceito
Atributo de marca
Características identitárias intangíveis materializadas na ação, resultantes da relação entre aquilo que é projetado pela organização e o que é percebido pelos públicos. Eles se destinam a criar uma diferenciação para a marca, enquanto auxiliam os públicos a compreendê-la a partir do segmento e do contexto no qual ela está inserida.
Atributo projetado
Características identitárias intangíveis materializadas aos públicos por meio dos esforços comunicacionais externalizados pela marca. Eles se destinam a criar uma diferenciação a partir do segmento e do contexto no qual a marca está inserida.
Por que atributos projetados
Entendemos a comunicação como uma relação: um atributo de marca se forma no encontro entre o que a organização diz e o que os públicos interpretam (França, 2001; Quéré, 2018). Este repositório analisa um lado dessa relação, o discurso oficial das marcas.
Por isso, os dados mostram atributos projetados: aquilo que cada marca tenta associar a si própria e que ainda passa pela interpretação dos públicos. Eles não representam a totalidade dos atributos de uma marca, nem a forma como ela é percebida.
O método
A pesquisa é qualitativa, com aplicação prática, e foi feita em quatro etapas.
Revisão e conceito próprio
Reunimos 76 definições de atributo de marca: 54 de sites e blogs, 14 de artigos nacionais e 8 de artigos internacionais. Elas foram discutidas uma a uma em oito reuniões, por análise de conteúdo, e organizadas em oito categorias. O conceito próprio nasceu dos elementos mais recorrentes nessas definições e das perspectivas relacional e praxiológica da comunicação.
Coleta dos textos institucionais
Partimos do ranking As Marcas Mais Valiosas do Brasil 2025, do InfoMoney com a TM20 Branding. Coletamos as legendas do Instagram (de 1º de março de 2025 a 28 de fevereiro de 2026), o "Sobre" do LinkedIn e a seção "Sobre" dos sites. Dos 25.082 textos coletados, as legendas passaram por uma triagem que manteve só as publicações sobre identidade, propósito, valores ou posicionamento. O corpus final tem 2.539 textos: 2.451 legendas, 40 textos do LinkedIn e 48 dos sites. Antarctica e Tixan Ypê não tinham conteúdo em nenhum dos canais, por isso o repositório reúne 48 marcas.
Identificação dos atributos projetados
Um atributo só é registrado quando há, no texto, uma palavra da mesma raiz que se refere à própria marca: "transparência" gera transparente, "confiança" gera confiável. Os critérios foram testados com 11 profissionais de comunicação. A identificação em escala usou inteligência artificial (Claude Sonnet 5.5) como codificador, validada contra as respostas desse teste: encontrou 16 dos 21 atributos de referência (76,2%), acima do critério de 70%.
Repositório
As relações entre marcas e atributos foram organizadas nesta base aberta, consultável e passível de atualização em pesquisas futuras.
Como ler os dados
Cada atributo do repositório está ligado ao trecho exato que o originou, e você pode conferir esses trechos na página de cada marca.
- Frequência é o número de textos de uma marca em que o atributo aparece. Hashtags usadas como slogan e repetidas em várias publicações contam uma única vez.
- Os atributos aparecem como adjetivos no masculino singular, sempre da mesma raiz da palavra encontrada no texto.
- Ficaram de fora os atributos de oferta, ligados a preços, promoções ou funcionalidades de produtos e serviços.
- O número de atributos acompanha o volume de discurso de cada marca. Marcas com poucos textos no período, como Petrobras e Banco do Nordeste, tendem a ter menos atributos, o que não indica menor relevância.
Para dar destaque ao que é recorrente no discurso de cada marca, aplicamos uma regra de filtragem. Atributos identificados no site ou no LinkedIn são sempre mantidos, por virem de textos institucionais únicos. No Instagram, calculamos a média de ocorrências por atributo de cada marca. Se a média é menor que 2, todos os atributos são mantidos; se é igual ou maior que 2, mantêm-se apenas os atributos com ocorrências iguais ou superiores à média. Dos 1.047 atributos identificados, 821 são exibidos. A base completa está disponível para download.
Limitações
Cada marca foi analisada uma única vez, e o resultado pode variar entre execuções, sobretudo nos atributos menos recorrentes. Os pesquisadores fizeram uma conferência geral dos resultados, sem revisar cada atributo individualmente.
Por isso, a lista deve ser lida como resultado de um procedimento sistemático e auditável, não como uma classificação livre de erros. Ela pode conter inclusões ou exclusões equivocadas.
Quem fez
Feito por
Trabalho de Conclusão de Curso em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Minas Gerais, 2026.
Orientação
Dados abertos e como citar
Os dados do repositório estão disponíveis e podem ser usados e adaptados livremente, desde que citada a fonte. Os trechos de textos institucionais reproduzidos nas evidências pertencem às respectivas marcas e são citados para fins de pesquisa.
| Arquivo | O que contém | Download |
|---|---|---|
| marcas.csv | As 48 marcas, com posição no ranking, segmento e valor de marca | Baixar CSV |
| relacoes.csv | Cada par marca–atributo, com a frequência total e por canal | Baixar CSV |
| evidencias.csv | Os trechos dos textos que originaram cada atributo | Baixar CSV |
| TCC (PDF) | O texto completo do Trabalho de Conclusão de Curso | Em breve |
Referência para citação (ABNT)
MOTA, Felipe Luís Santos; LIMA, Iury Antunes; REY, Júlia Nacif. Atributos de marca: um repositório online das marcas mais valiosas do Brasil. 2026. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade de Filosofia e Ciências Humanas, Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2026. Disponível em: https://atributosdemarca.com.br. Acesso em: [data].